Brasil invade o mundo com suas marcas

Produtos brasileiros ganham visibilidade no exterior no ano da Copa. Um deles é o pão de queijo.

Produção de pão de queijo deve crescer 70% em 2014. (Foto: Arquivo)

Por Beatriz Borges*  

Pão de queijo, brigadeiro, cachaça, sandálias Havaianas, açaí... Produtos brasileiros que estão conquistando o mercado externo com estratégias criativas e, indiretamente, divulgam a marca Brasil pelo mundo. Um dos casos de sucesso é a Forno de Minas, uma empresa que nasceu em 1990 em Belo Horizonte. As exportações de 2013 cresceram 40% comparando com os resultados de 2012. "E para 2014, a meta é crescer 70% nessa área”, explica Gabriela Cioba, gerente de exportação da empresa. 

Por se tratarem de produtos muitas vezes desconhecidos em muitos países, uma das principais dificuldades enfrentadas pelas empresas nesta reportagem é conhecer bem o novo mercado e realizar um estudo para apresentar o produto, incluindo a embalagem. Para driblar esses empecilhos, a Forno de Minas resolveu dar o pão de queijo quentinho para o consumidor provar, o que acabou sendo uma estratégia efetiva. "No Uruguai nossas vendas aumentaram 40% depois que fizemos ações em supermercados e pontos de venda", explica Cioba.

A empresa mineira chegou a ficar sob o comando de uma holding estrangeira durante dez anos, que mudou a receita e provocou perda de mercado nacional. A família fundadora, então, comprou de volta e retomou o controle em 2009. Mesmo no período que esteve sob outra direção, as exportações continuaram crescendo. Uma das razões, explica Cioba, "foi que os antigos controladores mantiveram a receita original para os pães de queijo de exportação", o que garantiu o prestígio da marca nos Estados Unidos e Canadá, os principais mercados, além de Portugal, Inglaterra, Chile e Uruguai, onde o salgado mineiro também está ganhando espaço. A renovação da embalagem também faz parte da estratégia. “Fizemos saquinhos em inglês, espanhol e francês, com a bandeirinha do Brasil no canto e mantivemos o nome Pão de queijo em português, mesmo com as traduções mais explicativas sobre o conteúdo”, diz Cioba, enfatizando a importância de manter a identidade do produto, ainda que o consumidor final não entenda o significado.

Internacionalização

Para o professor Sherban Leonardo Cretoiu, coordenador do Núcleo de Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral, “internacionalizar uma marca pode ser a causa e também a consequência da inovação. Os benefícios de criar novos produtos e novas apresentações no exterior podem ser refletidos no mercado doméstico, como aconteceu com a Sadia”. Quando a Sadia entrou na Argentina, criou uma linha light para o mercado vizinho, que foi colocada no mercado nacional posteriormente.

Mas, para um país que tem um dos maiores mercados consumidores, o número de multinacionais brasileiras que estão no exterior ainda é tímido: são 150 companhias, "entre grandes corporações, como bancos, transportadoras, empresas de mineração, serviços de TI e também menores, como as de chocolate e cursos de idiomas", completa Cretoiu.

A Fundação Dom Cabral faz um estudo sobre os avanços dessas empresas brasileiras lá fora, e o avanço também é tímido. O índice de internacionalização das empresas multinacionais consultadas pela Fundação, que indica o nível de expansão delas no exterior, cresce paulatinamente, de 16% em 2010 a 18% em 2012. "O cálculo desse índice é feito considerando os ganhos das empresas no mercado internacional dividido pelo que elas ganham com o nacional, o que nos leva a concluir que o mercado doméstico aumentou em relação às vendas no exterior", explica.

Quem ainda não foi para fora, mas está com um pé lá, é a Brigaderia, empresa de Ticiana Kalili, que foi adquirida recentemente pela Cacau Show, que comprou 50,1% da marca. A loja, que agora é uma franquia, tem dez pontos de venda em São Paulo, incluindo um no Aeroporto de Guarulhos. Kalili inovou desde o momento de sua criação, aumentando a família dos tradicionais doces de festas infantis com bolos, sorvetes e experimentos com outros ingredientes, como café, frutas e frutos secos. Mas admite que faria novas mudanças, caso o paladar gringo o exigisse: "Não podemos ser ingênuos de acreditar que o paladar é igual em todo o mundo. Nós temos um conceito, mas o produto tem que ser adequado às diferentes culturas gastronômicas".

Cachaça e açaí

Já outros itens não sofrem tanto, como é o caso do produto mais típico do país da caipirinha: a cachaça. A marca Ypióca, adquirida pela holding Diageo em 2012, pretende ampliar sua estratégia no exterior, aproveitando a ocasião da Copa do Mundo, "para que o consumidor saiba o que é cachaça", afirmaram em nota. A bebida, cuja garrafa tem uma identidade singular, revestida de palha, já está presente em 40 países. 

A 51, sua concorrente da companhia brasileira Müller, também viajou o mundo. E para 2014 decidiu mudar sua etiqueta. Segundo Darleize Barbosa, gerente de exportações, “além da qualidade do produto, temos que pensar nas tendências. Decidimos criar uma garrafa mais atraente para atender os já consumidores e conquistar novos". A cachaça 51 estreou no mercado externo nos anos 90 quando chegou ao Japão. Hoje ela está em 50 países.

Diferentemente da cachaça, que tem uma matéria prima abundante nos canaviais, o açaí enfrenta outras dificuldades. A fruta, cultivada nos estados da região norte, às vezes escasseia e recuperar o estoque é um transtorno. "No começo de 2012 tivemos que correr para comprar e congelar, para suprir a necessidade do mercado", explica Albert Cesana, fundador e responsável de comércio exterior da Frooty, que está presente em 10 países além do Brasil.

* Beatriz Borges é correspondente em São Paulo do El País, onde esta reportagem foi publicada originalmente.

Dom Total